פרסטרויקת הסלולר

דוברי הרוסית מכירים היטב את המילה "פרסטרויקה" (перестройка, Perestroika).

משמעותה בעברית היא "בנייה מחדש" או "עיצוב מחדש" ונהוג להשתמש בה על מנת לתאר את השינויים שהוביל מיכאל גורבצ'וב – מנהיג ברית המועצות בסוף שנות ה-80 של המאה הקודמת (התמונה משמאל באדיבות Wikipedia).

במסגרת הפרסטרויקה, שכללה שורה ארוכה של רפורמות, הצליח גורבצ'וב לפרק את המבנה הכלכלי הקומוניסטי של ברית המועצות ובעזרת חוקים וכללים חדשים, הפך אותו לשוק חופשי וליברלי יותר.

גם שר התקשורת – משה כחלון, הגורבצ'וב של שוק התקשורת הישראלי, הצליח ב-3.5 השנים האחרונות לקדם וליישם אין ספור רפורמות ושינויים בשוק התקשורת.

שיא הפעילות שלו נרשם לפני חודשיים, כשתחילת הפעילות של גולן טלקום ו-HOT Mobile הפכה את היוצרות בשוק הסלולר בישראל ושינתה לחלוטין את דמותו.  החברות החדשות הציגו מחירים אטרקטיביים ותוכניות פשוטות, נטולות אותיות קטנות, ותוך פרק זמן של כחודשיים גייסו קרוב ל-200,000 לקוחות – חלקן חדשים וחלקן מתניידים.

ההתנפלות ההמונית על מוקדי השירות הלקוחות של החברות החדשות וקצב הנטישה ההולך וגדל, תפס את מקבלי ההחלטות בחברות הוותיקות לא מוכנים ולא מאורגנים.  במהלך החודשיים האחרונים הם זיגזו בין תוכניות חדשות, מחירים הולכים ויורדים וטקטיקות הפחדה למינהן, שהדגימו את הקושי שלהם אל מול החברות החדשות.

בתחילה ניסו החברות הוותיקות לעכב את תהליכי הניוד וההפעילו טקטיקות הפחדה ("אין להם מרכזי שירות", "הם לא עומדים בלחץ", "למה להמר על חברה חדשה ולא מוכרת"), אך כשמהלכים אלה לא עזרו, הם עברו לדבר בשפת הכסף.

בשלב הראשון, מתוך תיקווה לעצור את הסחף לחברות החדשות, הורידו החברות הוותיקות את המחירים שלהן לסביבת ה-130 שקל עד ה-150 שקל וכשזה לא עזר, לסביבת ה-110 שקל.

במקביל, החלו מקבלי ההחלטות בחברות הוותיקות להביע ספק רב באמיתות נתוני הניוד שפורסמו, המראים על יותר מ-100,000 לקוחות שעברו לחברות החדשות.

כשצעד זה לא עזר, נקטו החברות הותיקות בשיטת "if you can beat them, join them" והחלו לשווק תוכניות המציעות מחירים הנמוכים מ-100 שקל למנוי בלתי מוגבל.  אבל הרגלים ישנים קשה לשנות והתוכניות הללו כוללות אין ספור שורות תחתונות – המחיר מוגבל לשנה, מחייב שלושה מינויים, הגלישה מוגבלת רק ל-1G, אין שיחות לחו"ל ועוד שלל סעיפים ותתי סעיפים.

חברת אורנג' אף הגדילה לעשות ובניסיון לחקות את החברות החדשות, הכריזה על מותג סלולרי חדש – ‎012 mobile, המציע מודל פעילות ותמחור הדומה לגולן טלקום ו-HOT Mobile.

בפרסטרויקה של סוף שנות ה-80  במאה הקודמת, התקשו המנהלים של המפעלים והארגונים הכלכליים של ברית המועצות להתמודד עם השינויים הדרמטיים שהוביל מיכאל גורבצ'וב.  רבים מהם היו חסרי הכשרה כלכלית וכישורי ניהול ולא יכלו להתמודד עם השינויים המהירים שהתרחשו בשוק חופשי, תחרותי ותוסס.  כתוצאה מכך רוב המפעלים נכנסו לקשיים וחלקם הגדול אף פשט את הרגל.

גם אצלנו, בבוקר אחד השתנו כל החוקים בשוק הסלולר ומקבלי ההחלטות בחברות הסלולר הוותיקות, מתקשים לתפקד בתנאי אי ודאות הולכים וגדלים.  חברות אלה השקיעו בעשור האחרון עשרות מיליוני דולרים בבנית המותג שלהן והן האמינו שעל בסיס כך הן יצליחו לשמר את כוחן.

הפרמטר ממנו התעלמו החברות הללו – הסלידה והמיאוס שחש הצרכן הישראלי כלפיהן – הוא המנוע העומד מאחורי נדידת הלקוחות אל החברות החדשות, שמצליחות לגייס לקוחות חדשים ללא כל קושי וכמעט בלי פרסום או מיתוג.  כך, במהלך של כחודשיים, תוך ניצול החולשה של החברות הוותיקות, הצליחו גולן טלקום ו-HOT Mobile הצליחו למחוק להן שנים של השקעה במיתוג ופרסום שעלו הון רב, והפכו את שוק הסלולר לתחרותי ודינמי.

קשה לדעת איך בדיוק תסתיים פרסטרוקית הסלולר הישראלית, כיצד יתמודדו מקבלי ההחלטות של החברות הוותיקות עם המצב החדש ומה תהיה דמותו של שוק הסלולר הישראלי בעתיד.  אך יחד עם זאת די ברור שחלק מהמותגים שאנו מכירים היום יעלם, במיוחד אלה שלא יצליחו לצבור מספיק לקוחות.

בסכנה ברורה עומדים ספקי ה-MVNO הקטנים – You Phone, הום סלולר וככל הנראה גם 012‎ Mobile, אבל השאלה הגדולה היא מה עתיד הספקיות הגדולות והוותיקות.  חברות אלה מתבססות על מנגנונים מנופחים והסדרי מימון שכמעט בלתי אפשרי לקיים אותם בתעריפים הנמוכים מ-100 שקל בחודש למנוי.

שוק ההון הישראלי כבר מביע זה זמן חוסר אימון בחברות הוותיקות, עובדה שבאה לידי ביטוי במצב המניות של החברות הוותיקות בבורסה.  שערי המניות שלהן ירדו בכ-70% מתחילת השנה ושער המניה של פרטנר נסוג השבוע למחיר בו הוא היה לפני 10 שנים.

רעידת האדמה האמיתית בשוק הסלולר תתחולל אם אחת מחברות אלה תתקשה להמשיך את פעילותה.

2 תגובות לפוסט “פרסטרויקת הסלולר”

  1. הלוואי שאורנג' תפשוט את הרגל..מגיעה לה על כל השנים של העושק.

  2. Amlak Aines בתאריך 23 ביולי, 2012 בשעה 13:21

    גל של אושר עובר בי כל פעם שאני קורא על סלקום, אורנג', פלאפון המזיעות מרוב לחץ,
    יודעות שהמשחק נגמר, וצריך להשתנות או להתאדות.

    רק עננה אחת מעיבה על החגיגה:
    לא ברור איך אנשים הולכים להוט מובייל, לחברה רמאית כמו הוט עם הר של תלונות ובכיות.
    כנראה שהשוק נותר עדיין שוק של מחיר ולא שירות ועל כך חבל.

    אני עם גולן , מחוללת המהפיכה האמיתית, ואם זו לא תשרוד אז המזיעות יחזרו לחגוג עלינו.

השארת תגובה